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连它都关店,便宜化妆品还有能打的吗

原标题:连它都关店,连都便宜化妆品还有能打的关店吗

7月26日,美宝莲纽约被曝出将陆续关闭中国的便宜所有线下门店,保留线上渠道,化妆仅在屈臣氏内保留专柜。品还

这新闻一出,连都韩曼健身教练不少人震惊到想说一句荒谬。关店

美宝莲是便宜谁?它可是国内平价美妆的“老大”,曾 占据中国彩妆市场第一品牌的化妆位置长达十余年。

这年头,品还终究连它都撑不住了吗?

上半年以来,连都早有露华浓等一批老牌平价美妆品牌传来负面消息,关店或申请破产或退出市场。便宜

其实自2018年起,化妆美宝莲就已先后从大型商超、品还百货公司撤离。

这一次线下全面关店的新闻,算是某种里程碑式节点。

象征着存留在人们脑海中的一个粗放而生机的时代,又远去了一点。

它曾经实打实地,当了20年的中国女孩美妆启蒙者。

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如今落寞离场,也或多或少是因为,美宝莲们曾提供的幻想泡沫彻底消失。

01

从“人手一支”

到“泯然众人”

美宝莲陆续关闭门店的新闻出来后,地方媒体们的报道出奇一致:

“巨头撤店!当年XX地女生几乎人手一支……”

美宝莲曾经喊出过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。

显然这个目标没有实现,不然也不至于滑坡到全国关店的局面。

可至少在回忆里它还是排面十足,所有人记忆中的美宝莲都是风风光光的。

化妆品市场定位中,偶像女优樱花动漫美宝莲只是平价开架美妆的定位,也就是能在超市里买到的普通化妆品。

但在它1995年刚刚进入中国时,下到9岁上到99年的女性都不认为它普通。

它在当年消费者心中的地位,相当于现在的香奈儿。

想象一下,你在电视机刚刚普及开来的世纪初,看到这样的广告:

章子怡带着外放的笑容站在阳光下转圈,轻轻摘下墨镜,背后是象征着繁华与机遇的摩天大楼。

肤色是健康的偏黄肉色,没有像如今女明星流行的那般追求冷白皮。

同时只画上了最基础的妆容,毫不夸张,保留了章子怡的中性化特色眉峰。

她在广告里走得摇曳舒展,整体洋溢着一种成熟的自信。

让人看完后就想冲去美宝莲的柜台,让戴着小领巾的柜姐给自己试妆。

那时的章子怡是最锋芒的“国际章”时期,《卧虎藏龙》在全球票房高达2.15亿美元。

美宝莲在2001年与她签约,邀她为国际代言人。

在章子怡东方面孔的熟悉度加持之下,美宝莲这个外国品牌成功地大范围打入中国市场。

而它留给消费者们的印象,是一种对成熟、前沿美丽的追求。

很多人回忆,自己的第一支xxx化妆品是美宝莲。

口红、帐篷里的秘密最新话唇膏、唇釉,又或是睫毛膏、眼线笔、眼唇卸等等。

而购入美宝莲的场所要么是专柜、专店,大家回忆着自己第一次走进化妆品店时的紧张局促。

要么是小型的美妆精品店,在众多不熟悉的化妆品牌里,一眼看到了摆着章子怡广告的美宝莲。

尽管它的价格不算太贵,不至于让自己大破费,但购买时心跳却忍不住地加速,带着些许激动。

世纪初那会化妆的人不多,美宝莲打响国名度后,许多人对化妆品的认知甚至就是由它的广告塑造的——“原来化妆有眼线、睫毛这么多种讲究。”

买下一支美宝莲,像是买下了一枚通向成熟女性美的小钥匙。

2005年章子怡在纽约拍摄美宝莲广告

人们有这样的集体回忆很正常,美宝莲的确“祖上曾阔过”。

它在1996年开设第一家专柜,开启了中国的专柜销售模式。

也是第一个在中国创造出10亿销售额的彩妆品牌,并常年占据了中国彩妆市场第一的位置。

直到2015年时,它在中国的市场份额仍然高达20.2%,占了五分之一。

很多女孩的第一支化妆品出自美宝莲,也算是情理之中。

只不过如今回看这段记忆好笑的是:

当初让自己激动半天、抹上后喜滋滋的,可能是一支死亡芭比粉口红,又或是并不会用、最后上了厚厚一层的睫毛膏。

眼周黑乎乎一片,还觉得时尚无比。

好在当年大家的化妆与审美水准都差不多,谁也别嫌弃谁。

02

在平价市场造梦

美宝莲靠着平价打开市场。

它或许不会料到,二十年后它也因此失去了消费者的欢心。

刚进入中国时美宝莲定价较高,只进驻一线市场。

那时它多少有一些舶来品光环,但很快遇上了初期发展不顺。

想也知道,千禧年前后并不是兰蔻、香奈儿们吃香的年代,当时人们对化妆品最普遍的需求是“认知”,知道有什么可买、又如何使用。

化妆是门手艺活,只有化妆师与弄潮儿才能分清不同品牌产品之间的区别。

那会可没有什么美妆博主手把手试色、教学,大众对此脑海空空。

谁先成为那个占领脑海的人,谁便是赢家。

爱茉莉旗下品牌兰芝于2002年入驻中国,代言人是宋慧乔

国民度高的化妆品牌如百雀羚、大宝,擅长的是护肤领域;

虽然有新出现的国产彩妆品牌如雅邦、毛戈平、火烈鸟,但都还没成立几年呢,产品线不完善。

其实在2002年,韩国第一大美妆集团“爱茉莉太平洋”嗅到了中国市场的香气,旗下品牌急锣密鼓地进驻市场。

但它们还是晚了一步,美宝莲早已迅速转变姿态,成了那个平价领域的尝鲜者。

而这一转型,算保住了 “美贵妃”十数年的荣华富贵。

据美国WRI调查公司的报告显示,2011年美宝莲在华的市场份额高达15.71%。

值得注意的是,这一年的调查显示美宝莲的品牌用户忠诚度高达75.31%。

消费者死心塌地无非两个可能性,一是产品好用,二是品牌知名。

在平价彩妆市场领域,想靠产品好用到爱不释手来留住顾客,不是件容易事。

开架美妆的成本与定价就摆在那了,不管是美宝莲还是其他平价品牌,产品的质量与质感都无法与大牌扳手腕。

像美宝莲,这么多年来也只有眼线笔、睫毛膏几块明星产品,是纯粹靠品牌出圈。

面对价格相似、质量接近的商品,消费者自然更倾向于选知名品牌。

而这,可就到了美宝莲的主场。

纵观早年间各大彩妆品牌在国内的宣传水准,美宝莲一定能排进前三。

几乎以一己之力,用广告与那些个性十足的代言人们,为中国女孩提供了最早的憧憬与幻想。

这一特色在它的代言人选择中体现得淋漓尽致,“美宝莲小姐”涉猎范围极广。

有模特:

美宝莲合作的第一位中国模特王雯琴,在时尚界创下诸多开创性的成绩。

首个拥有国外版VOGUE封面的中国模特、VOGUE中国版创刊号模特、一度保持国模最多ELLE封面记录……

相比于章子怡的沉稳自信,王雯琴在美宝莲的广告中造型更夸张,更有一股大女人的魅力,英气与妩媚并存。

有主持人:

邀请彼时风头正旺的鲁豫与其他明星一同拍摄广告,展现都市女性群像。

不同风格的女明星与模特们彼此靠在一起,说说笑笑,显得随性大方。

再后来有歌手:

邓紫棋成为美宝莲代言人时,她的形象偏鬼马活力少女。

美宝莲给她拍的一则广告短片独出心裁,让邓紫棋穿着普通的白背心、扎着马尾讲自己的健身心得。

自然地推荐起粉底液不脱妆的效果,其间邓紫棋还有些笑场,眼神机灵地左看右看,描绘起运动后把健身潮男迷倒的场景。

尽管在营销满天飞的当下,大众不可避免地对品牌广告抱有排斥情绪。

但回看当初的美宝莲营销,人们又不得不承认它的成功。

其实相比于日韩,中国社会对化妆这事不太感冒,大多数职业没有要求化妆的规定,消费者对“需要化妆”的场景没有认知:

我为什么要化妆?为谁化妆呢?只有重要场合才需要化吧?

但美宝莲的广告营销无形当中回答了这个问题。

它巧妙地呈现了许多种普通女孩会向往成为的都市女性形象,从元气到沉重,从中性到妩媚,隐隐地罗织出“你可以成为这样女性”的鼓励。

而能够印证其成功效果的,正是那句让许多人至今都记忆深刻的广告词:

“美来自内心,美来自美宝莲纽约。”

03

没有品牌能成为

永远的心头好

互联网公司流行的黑话中有一句叫“占领用户心智”。

用最简单粗暴的话说,那就是让用户相信自己说的话、宣传的愿景。

这一营销方式在缺乏竞争的初期市场是有效的,品牌们讲述着“我帮助你进入更好生活”故事,消费者们欣然买单。

但当这个市场越拥挤、竞争者越多、讲故事的人越多,花花世界逐渐构建完全时,它便失效了。

十年前的中国女孩,或许还会为美宝莲广告中的从容个性而触动,偷买了化妆品装点自己,幻想着自己在都市中的向上生活。

但十年后,谁还会为“美宝莲小姐”们而心动呢?

时代变了,人变了,市场变了。

在2015年的一篇宣传稿件《美宝莲深耕中国彩妆市场20年:产品每两年彻底更新1次》中。

受采访的美宝莲总经理、代理商们骄傲地介绍,自家产品每两年就彻底更新一次。

详细介绍了他们的线下专柜优势,宣传着“时尚、创新、可亲近”的理念。

至于当时已经露出增长野心的电子商务,他们的看法是:“电子商务不是一个能简单取代线下渠道的购买渠道”。

而这些判断,三年后就被彻底推翻。

2018年的天猫99大促中,完美日记成为了美妆行业第一、远超美宝莲。

每两年彻底更新一次的美宝莲遇上的对手,是以花西子、完美日记为代表的新国货美妆,而它们的上新速度几乎以“月”为单位。

联名眼影盘、联名口红、新式包装等信息如同狂轰滥炸,迅速抢占了年轻人的视线。

不只是美宝莲,所有的传统平价彩妆品牌都难以应对这样的攻势。

不论是悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆,还是卡姿兰等传统国货彩妆,它们在中国市场的占有率都在2016年后出现了下滑趋势。

它们擅长的线下渠道不再风光,擅长的宣传攻势也逐渐不再起效。

还是那个道理,在平价彩妆领域,品牌们很难靠质量拉开巨大差距,更多只能在知名度上下功夫。

美宝莲尝试过跟随潮流。

它的很多广告宣发不再去为女性描绘“你可以成为怎样的女性”,而是转头去跟随消费者崇拜的对象。

一个特征便是,美宝莲开始大幅地与当下热门男明星合作。

譬如最新的代言人是选秀节目出道的黄明昊。

这条路成功过,美宝莲与陈伟霆联名的小灯管唇膏在天猫的首发销量突破三万支,带火了女王色。

但更多的并未掀起太大波澜,还一度引发对美妆营销套路的反感,譬如与白宇合作时的“胡茬红唇”。

虽然能最快地追赶热度,但美宝莲也在逐渐丧失自己的特色与辨识度。

与吴磊合作的广告片里,你能看到吴磊的很多关键词——阳光、少年、新锐等等。

但美宝莲自身的关键词,却不再突出。

美宝莲遇见的并非一家困境。

平价美妆并不是一条好走的路,行业原材料、生产成本的逐渐上升,线下实体经济遭受的电商冲击,始终在对美宝莲们提出考验。

知名度是美宝莲们仅剩的武器,但却也在新兴品牌的出现下不断式微

到最后,我们看到了露华浓申请破产、悦诗风吟关掉8成门店、伊蒂之屋利润严重减少、卡姿兰销量居于新品牌之后……

而身为其中巨头、体量最大的美宝莲,不过是最后退场的一位。

再加上疫情的直接冲击,很多人的彩妆购物欲望直接被掐灭。

看一眼钱包再看一眼口罩,许多时候就打消了化妆欲望。

毕竟相比于奢侈美妆,平价美妆的用户是更为消费敏感的人群。

或许惋惜,或许怀念,但终究无可奈何。

当消费者不得不限缩欲望,一个失去记忆点的老牌平价品牌,便可能是最先被放弃的那一个。

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